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六神推花露水鸡尾酒被疯抢 马应龙卖眼霜遭拖累 老字号不务正业

2018-10-04 12:27 来源:laishu.com 作者:Laishu
导读: 文|AI财经社吴晓宇编|梁夜互联网模糊了所有行业的界限,老字号也想逆天颠覆。一波食品界大佬们在“不务正业”地跨界,不仅要霸占你的胃,还要负责你的...

文 | AI 财经社 吴晓宇

编 | 梁夜

互联网模糊了所有行业的界限,老字号也想逆天颠覆。

一波食品界大佬们在“不务正业”地跨界,不仅要霸占你的胃,还要负责你的美。比如日本汉堡王推出孜然烤肉味的男士香水,如果谁用了这款香水,真的是自带孜然味,忍不住想去咬一口了。此外,还有饮用水品牌农夫山泉做面膜、乳制品巨头蒙牛伊利做护肤品……还有一些品牌想挑战“黑暗料理”,比如奔驰的川菜馆、LV做小笼包、六神味鸡尾酒等。

跨界效果到底如何?会产生奇妙的化学反应还是制造一批四不像?市场才是真正的裁判。

泸州老窖卖香水

泸州老窖,地处酒城四川泸州,它诞生于1573年,代表产品是“国窖1573”。

2000年,泸州老窖褪去国营身份,正式成立泸州老窖集团有限公司。人们很难将这个400多年的白酒老品牌与香水联想在一起。然而在2018年年初,泸州老窖竟然推出一款香水。当时,有网友调侃道,“姑娘你酒驾了,一身酒味”“不,那是我的泸州老窖香水味”。

事实上,这款香水不是酒味,而是花果香味。前调为西西里岛柠檬叶、绿色紫丁香,中调为紫藤、蜜桃花、红牡丹,尾调为黎巴嫩白西洋杉、甜麝香、琥珀。刚推出时价格为30ml139元,销售成绩也不错:4天卖出2万瓶。

目前,这款香水在泸州老窖天猫旗舰店售卖,但并不单独销售,而是香水和酒的组合。售价199元,月销售529件。

这并不是泸州老窖的第一次推出香水。2016年泸州老窖和气味图书馆联名推出一款香水,但据体验过的用户评论,“包装稳重、不太好闻”。

泸州老窖涉足香水,可能是传统品牌在互联网时代的一次操练,让这个过于风平浪静的行业有一次波澜。毕竟白酒行业相对固化,泸州老窖并不指望这瓶香水带来多少销量。

泸州老窖此前也因为“不那么互联网”吃过亏。2014年,因为传统渠道占比偏大,泸州老窖业务下降48.68%。

2015年,泸州老窖赶上了互联网+的浪潮,开发多个电子商务平台,实现营收增长28.29%。据“酒督惠”报道,2016年,泸州老窖充分利用电商、自媒体、社交网络等平台开展品牌推广和产品销售,重回良性快速发展通道营收83亿元,净利19亿元。

财报显示,2017年,泸州老窖营业收入为103.95亿元,同比增加20.5%;净利润为25.58亿元,同比增加30.69%;销售费用为24.12亿元,同比增长54.68%,主要用于广告宣传和市场促销。

空瓶炒到近400元的六神鸡尾酒

在不安分的泸州老窖跨界香水时,有造香水潜质的花露水品牌六神却涉足酒行业。

今年6月6日,六神和RIO联合推出“花露水风味鸡尾酒”。一经上线,各种神评论让产品俘获不少关注。“喝了就会让蚊子怕我嘛?”“会不会辣喉咙?”“花露水这瓶酒,谁喝了都得醉”……

Rio董事长接受媒体采访时说,那几天,每天要回答上百个问询,惨变“天猫客服”。他最常被问到的问题是,“这酒能不能喝?什么味道?喝了能驱蚊吗?在哪儿能买到?”

六神味鸡尾酒酒瓶复刻的是六神花露水最经典的绿色包装玻璃瓶,老字号六神贡献了独家秘制的经典香型,RIO则派出了有实力的调酒师,酒的颜色被调配成绿色。如此一来,花露水和鸡尾酒确实傻傻分不清。

这款酒的味道是柠檬、西柚、薄荷。有用户体验后评论道:旋开瓶盖,味道简直和六神花露水一模一样,扑面而来的薄荷味,少了鸡尾酒的甜腻气味。

花露水鸡尾酒的现身激发了网友的好奇心,这款价格29.9元的鸡尾酒销售成绩表现不错。6月6日线上预售阶段,5000瓶17秒抢完;25日第一波正式售卖,5000瓶47秒抢完;26日第二波正式售卖,17000瓶1分钟售盘。在淘宝上,产品空瓶被炒到了近400元。

“形态相似,成分都含酒精,双方是有共同元素的,但又是两个差异化很大的跨品类产品,所以我们觉得这样CP出来的一个产品会很有趣。”相关工作人员说。

有分析师评论道:“这款产品很好地满足了年轻人喜欢好玩事物又爱晒的猎奇心理,是RIO追赶新潮混合果酒饮料意图扩大市场份额的又一举措。”

马应龙眼霜

马应龙曾被称作“痔疮膏中的爱马仕”。据中康资讯《2017年痔疮用药市场竞争态势研究》显示,2017年国内零售终端痔疮用药市场上,马应龙的占有率达49.6% ,持续保持市场绝对领先地位。

马应龙不仅在国内广为人知,也被外国人视作“东方神药”,曾一盒卖到15.8美元。

但这家出身于1582年的中华老字号,早在2009年便盯上了我们的脸,在眼药配方基础上研制出“马应龙八宝眼霜”。这款眼霜的好评度很高,在小红书里,它被很多美妆博主推荐,理由是对去除黑眼圈、眼袋、眼角细纹等问题有神奇功效。

2009年,该眼霜售价为168元,2010年1月后涨价至198元。有媒体报道称,马应龙八宝眼霜2009年销量达到数千万元。

尝到甜头后,2012年,马应龙与人合伙再次推出“瞳话”眼霜。

虽然销售成绩说得过去,但马应龙痔疮膏的品牌影响力,反而成为了眼霜的拖累,导致后者近年一直不温不火。与此同时,与“弹走鱼尾纹”等眼霜广告相比,马应龙并未花大力气进行营销推广。

但未曾想到,马应龙想在护肤品领域“干票大的”。2018年9月17日,马应龙发布公告称将投资成立武汉马应龙大健康有限公司,主营化妆品研发、生产、批发、零售。合资公司将由马应龙、宁波梅山保税港区华翰裕源股权投资合伙企业、武汉同信健科技服务合伙企业3家公司共同发起设立,注册资本5000 万元人民币。其中,马应龙认缴出资现金 3200 万元,持股比例64%。

马应龙在公告中称,公司此次成立大健康公司主要是为了促进公司转型升级。财报称,因为公司业务涉及医药工业、医药流通、医院诊疗,所以受国家各种相关法规及行业政策影响较大,并将面临药品降价风险、药品研发风险等问题。

相对于医药行业,政策风险对化妆品行业的影响相对较小,且化妆品毛利润可观。据了解,2017年中国医药行业毛利率为32.4%;而中国本土化妆品公司上海家化护肤类产品的毛利率为77.7%。

2017年,马应龙实现营业收入 17.5 亿元 ,同比下降 16.75% ;实现净利润 3.2 亿元 ,同比增长27.9% 。2018年上半年,马应龙实现营收同比增加37.10%,扣除非经常性损益后的净利润也同比增长14.59%,但净利润大幅下滑41.13%至1.03亿元。有媒体认为,这意味着马应龙的转型也有一定压力。

有趣的是,马应龙也很喜欢玩跨界,它还出了周边的手机壳和T恤。

大白兔润唇膏上线2秒售空

很久以前,大白兔仅仅是一款奶糖的名字,它多年未变的糖纸承载了几代人的记忆。如今,大白兔有了新的身份——润唇膏。

今年9月,59岁的大白兔和56岁的美加净跨界合作,推出联名款美加净牌大白兔奶糖味润唇膏。它保留了大白兔奶糖的经典味道和外包装。在开售前,有网友幻想擦上这款润唇膏的体验:“仿佛已经闻到了甜甜的奶香。买了大概不是涂完的是吃完的!”

9月21日大白兔唇膏在天猫正式开售,这款润唇膏两支组合售价78元。920套产品2秒就被拍完,二手网站更是有人挂出专业代拍。

据了解,大白兔润唇膏主要成分是乳木果油、橄榄油、甜杏仁油等食品级植物精华,更融入了牛奶精华,还有蜂蜜、银耳等,都是食物级别的安全成分。

美加净品牌经理李晨珅说道:”这两年品牌一直在做年轻化这样一个动作。我觉得对于我们这种有历史的国货品牌来说,一定要守得住经典,也要当得了网红。”

大白兔奶糖味唇膏的正式上市日期是10月20日,届时将会以礼盒形式发售。





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