青春π｜秃头、肾……养生的年轻人们如何改变消费市场？

不知从何时起，"养生保健"不再是老年人的专属话题。

随着90后00后的陆续加入，养生大部队逐渐壮大。

他们，涂贵的眼霜，熬最贵的夜；

他们，可乐加枸杞，蹦迪配膏药；

究竟这群一边"作死"，一边"自救"的年轻人们，

会如何影响品牌？会如何改变消费市场？

90后迎来了人生最大的健康危机

不愁吃穿的年代，90后最大的焦虑，却是油腻中年人的顾虑"健康"。

因为无休止的加班；习惯性熬夜的身体；明知的地沟油，却不得不图快的外卖……高血压、脂肪肝这类"老年病"快速蔓延到年轻人群，癌症也呈现出年轻化的趋势。全国肿瘤登记中心的数据显示，从2000年到2013年，年轻人（20-39岁）癌症病发率增长了近80%。

第一批"90后"也因此站在了风口浪尖，朋友圈的链接清一色是：

一个个让人胆战心惊的标题，让90后从自己还年轻的错觉中醒来，捡起了保温杯和秋裤。从意气风发的少年一下退化成精神萎靡身体虚弱，对任何事情已经无欲无求，只对养生开始感兴趣"中老年"群体。

所以目前，年轻人成为了"健康消费"的主力军。

90后“养生”观，对快消品市场的深刻改变

1日化

近年来基因生物工程、植物萃取等等高端科技的进步又将日化行业向以天然原材料为主导的健康类产品市场推进，国内外都在纯天然植物等领域开始了研究，韩国爱茉莉公司旗下的"雪花秀"、"兰芝"等品牌茉莉公司对人参、海藻等天然原材料进行研发利用，产品在世界上尤其亚洲市场具有广泛影响力。

伴随着消费升级，消费者对于护理的需求愈加多样化，而这也促使化妆品企业进行更精准的功效区分。另外，不少日化产品因质量问题被媒体频繁曝光，包括产品重金属含量超标、违禁添加激素和抗生素等，都引发消费者对该产品甚至该品牌产生了信任危机。这类事件的发生提高了消费者的心理防线，促使其选购商品时对产品安全因素考虑增多，对天然有机、安全健康类概念认可度不断提高，为这类产品的盛行提供了基础。天然有机类化妆品致力于减少人工香料、色素及石油化学产品的使用，给人安全及温和的感受，更加符合消费者心理需求。

2食品饮料

90后的养生观已经对快消品市场造成了方方面面的影响，尤其是在食品饮料方面，90后已不再青睐碳酸饮料。可乐公司业绩惨淡，泡著枸杞的年轻人微微一笑……

据统计，截止2017年12月31日，可口可乐公司的净利润为11.8亿美元，同比减少了81％；百事可乐的净利润达到48.5亿美元，也比上一年少赚了23％。

为什么小时候追着要的可乐，现在却卖不动了？网友一语道破天机：90后都开始关注健康了！

造成两大巨头业绩连续下滑的主要原因还是随着消费水平升级，人们越来越注重健康饮食生活，导致碳酸饮料的品类越来越不受消费者青睐，可乐市场的萎缩持续加剧。

与此同时，90后已经越来越关注健康话题，甚至一度超越90前。据第一财经商业数据中心发布的大数据统计报告显示：

95后在电商平台对"枸杞"的搜索量占比在2017年以来有显著提升；从"枸杞"在各年龄段销售额占比来看，95后的占比也在逐渐攀升。

3医药

年轻人对健康、养生的重视也让众多医药企业开启"年轻化"战略。一方面药企在渠道上更加注重电商平台，以迎合年轻人的网购习惯；另一方面在营销上也会寻找更年轻的平台和创新的营销玩法，与年轻人找到共鸣。

在线上渠道方面，出现了大量医药电商和APP，如叮当快药、一号药店等O2O医药平台，提供药品查询、医药购买和配送等服务，符合现代年轻人越来越快的生活节奏和消费方式。

在营销方面，医药企业大量投放了网络视频广告，创口贴、剧集内容植入等广告形式层出不穷。社交媒体也是医药企业吸引年轻人兴趣的主要阵地，哈药集团就在春节期间展开了H5投放、APP开机广告等营销活动，在社交网络上得到传播。

年轻人正成为养生消费主力军，众多品牌崛起

1从普通洗发水到防脱发洗发水

以前，洗头是一件很爽的事；自从开始脱发，洗头成了养生的一部分，成了一种煎熬……

对于90后而言，最害怕提及的事情，我想除了还在被身边的人嘲讽为单身狗以外，那就是日渐秃顶的脑门了。

看着自己的头发一天比一天少，自己却又无能为力，简直心如刀割！

2枸杞养生啤酒了解一下？

啤酒加枸杞，可乐放党参，作为朋友圈超红养生指南，反映了年轻人既想放浪形骸有不忘养生的心态。就像女生来了大姨妈但想吃雪糕，为了健康着想，所以特地吃了一支红枣口味的。想吃冰淇淋又怕姨妈冷，所以喝了杯啤酒加枸杞暖暖身子。

吃枸杞是当下最为追捧的养生方法之一，就跟吃燕窝一样，不仅可以延缓衰老，延年益寿，滋肝补肾，增强免疫力，还能清肝明目，促进肝细胞新生.....机智的商家早已发现了这一猫腻，枸杞啤酒产品应运而生。

3你离好睡眠只有一个App的距离？

蜗牛睡眠可以感知并记录下你的睡眠过程，为你呈现可视化的睡眠报告，帮你更了解你的睡眠。蜗牛睡眠还与苹果 Health Kit 完全整合，使你的睡眠数据可以顺利地同步到这一平台。

智能闹钟、催眠音乐、飞行模式运行，这些功能蜗牛睡眠一个不少。有趣的是，蜗牛睡眠还可以捕捉你睡眠过程中的梦话以及呼噜声，让你了解你的睡眠状况。此外，蜗牛睡眠还支持睡眠音乐在入睡时停止的功能。

4民以食为天，药膳更健康

中国讲究药食同源，更讲究药补不如食补。养生餐厅作为一种全新的主题餐厅，采用非常生态的环境来打造，食物、烹饪方式、进食方式都以健康、绿色为主。目前的养生餐厅种类繁多，比如轻食餐厅、五谷餐厅、素食餐厅、养生粥餐厅、中医药膳餐厅等。

以药膳料理的膳略为例，其主要经营炖汤和蒸饭，以养生汤、养生菜、水果菜等特色养生料理为主，菜品多采用药膳食材，汤头由中药熬制，拥有红枣枸杞炖羊肉、虫草花炖甲鱼等特色菜品，口味清淡，门店简约雅致、透著禅意，如今已在上海开设2家门店。

5冥想、打坐，“仙”系养生运动

养生运动，运动是形式，养生是目的。几乎所有的运动形式都能达到养生健身的效果，健身方式也是多种多样，在线下有着很多的健身房、舞蹈室、瑜伽馆……任何一种运动形式，都能帮助年轻人健身、养生。同时，还有诸如冥想、打坐等“仙气”十足的养生方式。

在线上，诞生了如同keep等诸多健身、养生的APP，早在去年8月，Keep用户数量就已破亿，用户覆盖了很大部分的年轻群体，而且在keep APP中还有传统意义中非常具有养生功效的太极拳课程。

6保暖秋裤，时尚时尚最时尚

以前的年轻人对于秋裤这一让自己腿变粗，不漂亮的东西甚是厌恶，总是被妈妈逼着穿，还出现了非常多的段子、表情包来吐槽穿秋裤这一事实。

然而如今，年轻人们正在主动的穿上秋裤，并将穿秋裤作为了一种新的时尚。于是，也有品牌迎著年轻人的秋裤风潮上去了。

魅蓝在年初的时候，联合国潮设计师苏五口推出了一款红红火火的Mr.WANG狗年新春秋裤，分有发财和吃鸡两种款式！

“养生”新消费观念下，企业营销如何转型？

1重现年轻一代的消费话语权

不论是前段时间走红的保温杯，还是所谓的"佛系"、"养生"，都可以在消费数据中窥到年轻一代在热点消费上的能动性。

这群年轻人不仅能把"养生"、"佛系"等一系列与自身形象有着强烈反差的概念玩得转，连"养生"这个中老年人的消费主场也能随时被他们攻破。

跟风也好、为赋新词强说愁也罢，这一代年轻人已经在一个个热点案例中证明了，他们既有能力影响互联网上的话语，更有实力实现消费转化。

2勇于自黑自嘲，制造反差萌

前面说到90后们的养生标准：一边作死，一边自救。循环反复的背后，其实反映了年轻人又嗨又丧的生活方式。深夜用着"地中海"表情包聊天，嘲讽"油腻的地中海大叔"的同时，不忘零点下单优惠抢两瓶止脱生发液。这种反差萌也是让年轻人自己找到可以自嘲自黑的点。

对品牌来说，给消费者制造反差萌，也会让人印象深刻。2018年，包括抖音、快手、美拍等在内的短视频平台，将会更大力度地推进广告变现模式，这也给了品牌主的视频广告，更多的展示和参与空间。

3传达正能量的价值观

年轻人开始谈论"养生"，注重身体健康，也是他们正能量的表现。如今兴起的是一代非常正能量的年轻人，他们看《人民日报》，关注国际新闻，他们热爱祖国，关心社会正义……虽然年轻人说起“抱着保温杯喝枸杞”带有一丝自嘲的意味，这也传达了他们对健康、活力的追求。

品牌在传达价值观时，需要保证自身传达了正向的能量。去年10月，多芬在Facebook上发布的一则视频广告就涉嫌种族歧视，造成了不好的品牌影响，多芬不得不撤下广告、公开道歉。

4温情广告满足年轻人的"小确幸"

年轻人普遍生活在一个压力更大的环境中，这让他们对健康产生了关注，也对温情产生了渴求。他们追求"小确幸"，希望在生活中获得点滴感动，这也让品牌有了打温情牌的机会。

招商银行一则简单的"番茄炒蛋"短片能够在短时间内引起社交刷频，正是因为年轻人有着对关爱、温暖的渴求，他们也愿意将这些点滴感动分享给他人。SK-2 一则支持剩女的短片刷爆朋友圈，也是因为短片戳中了无数都市女性的内心，让她们在面对他人质疑时多了一份勇气。

结 语：面对生活工作的压力，年轻人们出现了各种各样早衰的征兆，养生保健早已不仅仅是老年人的专属话题了，年轻人对养生也有了更多的关注，生活观的改变便随而来的则是年轻人消费观的改变，此时就需要各家品牌针对年轻人新的消费需求，制定产品线与营销策略，来打动这些养生抗老的年轻人群。